Nachhaltigkeit ist für viele Museen längst fester Bestandteil ihres Selbstverständnisses – sei es im Sammlungsmanagement, in Ausstellungen, der Vermittlungsarbeit, bei Veranstaltungen, im Museumsshop oder im täglichen Betrieb. Mehr als 60 Museen in Österreich tragen bereits das Österreichische Umweltzeichen und machen damit ihr Engagement sichtbar.

Doch wie kann dieses Engagement künftig rechtssicher und gleichzeitig glaubwürdig kommuniziert werden?

Mit der Empowering Consumers Directive (EmpCo) hat die Europäische Union neue Regeln geschaffen, um Greenwashing entgegenzuwirken. In Österreich werden diese Bestimmungen mit der Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ab 27. September 2026 verbindlich.

Damit ändern sich die Anforderungen an Nachhaltigkeitskommunikation grundlegend. Allgemeine Begriffe wie nachhaltig, klimafreundlich, umweltfreundlich, grün oder ökologisch dürfen künftig nicht mehr ohne nachvollziehbare Konkretisierung oder den Nachweis einer anerkannten Umwelthöchstleistung verwendet werden. Auch die Verwendung von Nachhaltigkeitssiegeln wird neu geregelt.

Gerade für Museen eröffnet diese Entwicklung jedoch eine große Chance. Museen genießen ein hohes Maß an gesellschaftlichem Vertrauen und übernehmen Verantwortung für Bildung, Wissenschaft und kulturelles Erbe. Wer Nachhaltigkeitsleistungen transparent, nachvollziehbar und belegbar kommuniziert, stärkt diese Glaubwürdigkeit zusätzlich – gegenüber Besuchenden, Fördergebenden, Partnern und der Öffentlichkeit.

Der Impuls gibt einen praxisnahen Überblick über die neuen rechtlichen Rahmenbedingungen, zeigt die Auswirkungen der EmpCo speziell für Museen auf und vermittelt erste Orientierung, wie sich Nachhaltigkeitskommunikation zukunftssicher gestalten lässt.

Referent:
Martin Prohaska-Marchried ist Partner und Head of IP bei Taylor Wessing in CEE. Er ist als einer der führenden IP-Anwälte Österreichs bekannt. Er befasst sich seit Jahren mit rechtlichen Fragen von Marketing und Werbung mit einem besonderen Schwerpunkt auf Werbung mit „Green Claims“. Des Weiteren ist er auf die Vertretung vor Gericht in Greenwashing-Fällen sowie auf die Durchsetzung von Rechten aus Marken und Designs mit Einstweiligen Verfügungen spezialisiert. Für die Österreich-Werbung hat er gemeinsam mit vionmo bereits 2023 den ersten Leitfaden dieser Art zur Werbung mit Green Claims verfasst. Weitere Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind die Beratung und Vertretung im Urheberrecht, die Beratung zum Technologietransfer sowie zu Know-how Schutzkonzepten und die Vertretung vor Gericht in Fällen der Verletzung von Geschäftsgeheimnissen.