Fragen zur Zukunftsfähigkeit von Museen drehen sich oft um Digitalisierung, Vermittlungskonzepte, Nachhaltigkeit und Programmgestaltung. Dabei gerät ein entscheidender Faktor oft aus dem Blick: die Anreise. Im Schnitt entstehen bis zu 80 % der

CO2-Emissionen im Kulturtourismus durch die Anreisemobilität und sind Teil des Erlebnisses. Ein Faktor, der der Besuchserfahrung und dem Museumsbesuch vorgelagert ist. Jene, die Teil der grünen Museumsinitiative sind, wissen, dass dies ein entscheidendes Kriterium zur vollständigen Klimabilanz ist. Vor allem bei internationalem Publikum steigen die Emissionen.

Doch hier liegt Potenzial: Denn die wenigsten Häuser wissen präzise, woher ihre Gäste kommen, wo sie unmittelbar davor waren und wohin sie danach gehen, wie sie anreisen und welche Infrastruktur sie tatsächlich benötigen. Dabei wären genau diese Daten, angesichts knapper Budgets, ein Schatz für Planung und Marketing.

Hier setzt ein Pilotprojekt an, das von Dezember 2025 bis Januar 2026 in fünf österreichischen Museen durchgeführt wurde: Lentos Kunstmuseum, Linz, Museum der Moderne Salzburg, Universalmuseum Joanneum, Graz, vorarlberg museum, Bregenz, und

kärnten.museum, Klagenfurt. Gemeinsam mit dem Start-up vionmo und dem Büro Wegweiser testeten sie eine webbasierte Software zur Erfassung von Besucher:innenmobilität, mit vielseitigen Erkenntnissen.

Was zunächst als Instrument zur Emissionserfassung konzipiert war, erwies sich schnell als multifunktionales Analysewerkzeug. Über einen QR-Code an der Kasse, im Foyer oder auf Flyern konnten Gästedaten nicht nur zur Anreise, sondern auch zu Alter, Gruppenstruktur und Marketingwirksamkeit erhoben werden. Fragen wie „Wie oft haben Sie unser Haus

bereits besucht?“ oder „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ lieferten den teilnehmenden Museen wertvolle Einblicke in ihre Zielgruppen. So entstand ein kostengünstiges Instrument zur Zielgruppenanalyse, das sonst teure Marktforschung erfordern

würde.

Die Resonanz war überwiegend positiv. Die Kürze der Umfrage wurde geschätzt und das „Warum“ der Datenerhebung stieß auf Interesse. Ein guter Anlass, über Nachhaltigkeitsbemühungen und das Konzept des „Grünen Museums“ zu sprechen. Die Erhebung

wurde so zum Gesprächsanlass für Wertevermittlung.

Entscheidend für den Erfolg war die aktive Einbindung des Besucher:innenservice-Teams. Wo nur QR-Codes aufgestellt wurden, blieb die Resonanz gering. 

Die persönliche Ansprache durch Kassenpersonal und Infopunkte steigerte die Beteiligung deutlich – vorausgesetzt, Mitarbeitende verstanden Sinn und Ziel der Erhebung. Die klare Kommunikation, dass es nicht um klassische Marktforschung, sondern um die Verbesserung des Angebots gehe, war zentral. Aktionstage mit gezielter Bewerbung führten ebenfalls zu höheren Rücklaufquoten.

Gleichzeitig zeigte sich: Weniger ist mehr. Zu viele Zusatzfragen mindern die Bereitschaft zur Teilnahme. Eine gute Balance zwischen Informationsgewinn und Besucher:innenerlebnis ist essenziell. Schließlich soll das Museumserlebnis nicht gestört, sondern ver-

bessert werden. 

Was macht diese Form der Datenerhebung für Museen besonders relevant? Sie liefert operative Erkenntnisse mit strategischer Weitsicht. Wer weiß, dass 60 % der Gäste mit öffentlichen Verkehrsmitteln anreisen, kann in Wegeführung ab Bahnhof investieren.

Wenn erkennbar wird, dass bestimmte Ausstellungen vor allem ein überregionales Publikum anziehen, lassen sich Marketingbudgets effizienter einsetzen. Und wer feststellt, dass jüngere Zielgruppen fehlen, kann Programme entsprechend anpassen.

Für eine verwertbare Datenbasis empfiehlt sich eine Laufzeit von mindestens sechs Monaten, um Saisonalität, Wetter und Ausstellungswechsel abzubilden.

Die erhobenen Daten bleiben dabei vollständig anonymisiert und DSGVO-konform – ein Punkt der offen kommuniziert werden sollte.

Niederschwellig, aber wirkungsvoll Das Pilotprojekt zeigt: Wirksame Datenerhebung muss weder kompliziert noch kostspielig sein, um

wertvoll zu sein. Eine Web-App, QR-Codes und ein sensibilisiertes Team reichen aus, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen. Gerade in einem Freizeitmarkt mit wachsendem Konkurrenzdruck ist es entscheidend zu verstehen, wer kommt, warum und auf welchen Wegen. Die Pilotmuseen waren von den zusätzlichen Erkenntnissen im laufenden Betrieb begeistert und haben die Datenerhebung mit vionmo

großteils verlängert.

Zukunftsfähigkeit bedeutet, die eigenen Besucher:innen zu verstehen. Datenerhebung ist dabei kein Selbstzweck, sondern ein Werkzeug für bessere Entscheidungen: in der Infrastruktur, in der Vermittlung und im Marketing. Das Projekt zeigt, dass dieser Weg auch für kleinere Häuser gangbar ist. Es braucht  kein Big Data, sondern kluges Handeln auf Basis fundierter Erkenntnisse. Kultur lebt vom Dialog – auch mit den Daten ihrer Gäste.