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16. Österreichischer Museumstag 2004
13. Steirischer Museumstag 2004
Graz, 9.-11. September 2004
Vorwort von Gabriele Wolf
Der 16. Österreichische Museumstag widmete sich ganz dem Aufzeigen von alternativen Varianten, denen es gelingen kann, die "Institution Museum" auch in Zukunft auf eine handlungsfähige Basis zu stellen. Im Sinne der Synergie wurde er gemeinsam mit dem Steirischen Museumstag abgehalten.
Da die von öffentlicher Hand gewohnten finanziellen Rahmenbedingungen für Museen mittlerweile nicht mehr gegeben sind, müssen alternative Wege gesucht werden. Das Programm dieser Tagung wurde auf das gesamte, vom Landesmuseum bis zum Regionalmuseum reichende Spektrum der österreichischen Museumslandschaft abgestimmt. Um der unterschiedlichen Zusammensetzung des Zielpublikums bestmöglich gerecht zu werden, wurden regionale Projekte aus Österreich und Südtirol vorgestellt und diskutiert.
Mag. Brigitte Kössner (Initiative Wirtschaft und Kunst, Wien) und Dr. Michael Fehr (Karl Ernst Osthaus Museum, Hagen) haben mit ihren Referaten die Tagung eröffnet und die Überleitung zu den Workshops gestaltet. An zwei Halbtagen wurden im Rahmen dieser Workshops (zu den Themenbereichen: Marketing, Sponsoring, Kundenbindungen und EU-Förderungen) Beiträge und Diskussionsmöglichkeiten geboten.
Zum Museumstag
Workshop A: Sponsoring
Möglichst kreative Lösungen in der Suche nach direkten Anknüpfungspunkten
Peter Assmann
Allen Teilnehmern dieses Workshops wird insbesondere die besonders produktive Fröhlichkeit, die den Grundton der Kommunikation sowohl im ersten wie auch im zweiten Teil der Präsentation dominierte, in Erinnerung bleiben. Diese Fröhlichkeit war vor allem Produkt einer durchwegs unkompliziert theoretischen, von vielen praktischen Erfahrungsbeispielen durchsetzten Annäherung an das Thema von Seiten der Referenten, aber auch von Seiten der Teilnehmer.
Auf Grund dieser speziellen Kommunikationssituation konnte sich sehr bald bereits im Teil 1 des Forums (Referentinnen waren Mag. Karin Wolf vom Institut für Kulturkonzepte Wien, Dr. Margit Schmid von der inatura, Erlebnis Naturschau Dornbirn und Mag. Elisabeth Beethofer von der Nationalbibliothek Wien) die Erkenntnis durchsetzen, dass sich hier wirklich alle Museen in der gleichen Position befinden: Die Strategien im Umgang mit Sponsoring, die entsprechenden Problemstellungen aber auch Lösungsstrukturen sind grundsätzlich die gleichen, ob es sich nun um eine Museumsinstitution mit vielen Mitarbeitern oder um ein kleineres Museum bzw. das berühmte "Ein-Personen-Museum" handelt. Als wesentliche Schlagworte der umfassenden Diskussion mit den Referenten von Teil 1 bzw. Teil 2 Mag. Karin Wolf (Institut für Kulturkonzepte Wien), Direktor Karl Posch (Bürgermeister Marktgemeinde Wies) und Dr. Beatrix Hein in Koproduktion mit Mag. Christine Lixl (beide Technisches Museum Wien) haben sich folgende, hier nur kurz zusammengefasste Ausrichtungspunkte ergeben:
1. "Partnerschaft statt Sponsoring": Wesentlich betont wurde eine andere Annäherung an die Frage der Unterstützung der jeweiligen Museumsinstitution durch einen Wirtschaftsbetrieb. Der Begriff Partnerschaft impliziert eine sehr viel stärkere gemeinsame Identität und gemeinsame Ausrichtung und nicht zuletzt auch ein stärkeres Betonen von gemeinsamen Projekten und Veranstaltungen.
2. Möglichst kreative Lösungen in der Suche nach direkten Anknüpfungspunkten: Der größte Erfolg von Sponsorprojekten war und ist immer dann gegeben, wenn eine möglichst intensive Verknüpfung zwischen der Individualität eines speziellen Firmeninhaltes und der Individualität eines Museumsaspektes gegeben ist. Es geht hier sehr klar darum, das Besondere, d.h. die Einmaligkeit einer Kooperation zu unterstreichen.
3. Vergleich Europa – Amerika: Es wurde sehr klar festgehalten, dass die dem Bereich Sponsoring tatsächlich zuzurechnenden Zahlen bei amerikanischen und europäischen Museumsinstitutionen sehr gut vergleichbar sind. Was Amerika und Europa deutlich voneinander unterscheidet, ist das jeweilige Steuersystem, so dass der sogenannte Faktor "Philanthropie" in Amerika mit einer höheren Steuer in Europa gleichzusetzen ist und deshalb unter anderen Gesichtspunkten betrachtet werden muss.
4. Sponsoring für Museumsinstitutionen bedeutete für alle Museen im vergangenen Jahrzehnt immer noch so etwas wie eine Pioniersituation. Weder die Museen noch die Firmen waren an den Umgang mit dieser Problematik gewöhnt, hatten weder entsprechende Vergleichsparameter noch Erfahrungswerte, sodass hier auf beiden Seiten sehr viel Grundlagenarbeit geleistet werden musste und vielfach immer noch geleistet werden muss.
5. Entscheidend ist vielfach die Leidenschaft, die sich fast nur über ein persönliches Gespräch transportiert. Nur wer selbst Begeisterung in sich trägt, wird dieses Engagement für eine Idee auch an ein Gegenüber kommunizieren können.
6. Anzustreben sind in jedem Fall langfristige Bindungen. Hier ist immer wieder der Verein der "Freunde" eines Museums ein wichtiger Anknüpfungspunkt.
7. Sponsoring wurde auch als Marketing bzw. Werbeaspekt diskutiert und ist nicht nur aus betriebswirtschaftlich finanztechnischer Sicht zu sehen: Sponsoring bringt Aufmerksamkeit, bringt Besucher, die ansonsten zumeist kaum den Weg ins Museum finden.
8. Es gibt sehr viel mehr Möglichkeiten für einen Wirtschaftspartner Sponsoring bzw. Partnerschaften zu betreiben, als nur Unterstützungen in Form von Geld. Hier wurde vor allem der Bereich Sachsponsoring bzw. Gutscheine diskutiert. Interessant, wenngleich mit viel kreativer Arbeit verbunden, ist der Aspekt des Dienstleistungssponsorings für Museen.
9. Heftig diskutiert wurden Beispiele, an denen sich immer wieder zeigte, wie wichtig es ist, Kleinigkeiten zu beachten, die in besonderer Weise den Beziehungsaspekt vertiefen, wie etwa ein konsequentes Einkaufen bei einem (potentiellen) Sponsor bzw. Leihmodelle.
10. Von allen Seiten betont wurde immer wieder die Wichtigkeit der Vermittlungskompetenz der Institution Museum. Gerade der Aspekt der Kulturvermittlung wird als besonders attraktiv für Sponsoring angesehen.
11. Bei vielen größeren Wirtschaftsunternehmen existieren eigene Kulturprogramme: Hier ist es notwendig, sich als Museumsinstitution direkt in Verbindung mit diesen Kulturprogrammen einbringen zu können.
12. Besonders wichtig ist es, im Vorfeld sich und dem Gegenüber Klarheit über Erwartungshaltungen und mögliche Ergebnisse zu geben: Zu hoch angesetzte Erwartungshaltungen – durchaus bei beiden Partnern – wurden immer wieder als Stolpersteine einer erfolgreichen Sponsorkooperation genannt.
13. Als empfehlenswert wurde auch geschildert, nach Möglichkeit zu zweit ein Sponsorgespräch mit Wirtschaftspartnern wahrzunehmen, bzw. zwei Ebenen zu betonen: Auf der einen Seite Sachkompetenz in Verbindung mit möglichst großer Leidenschaft und Begeisterung, auf der anderen Seite (und in gleicher Weise) ein nüchtern wirtschaftlich orientiertes Kalkül.
Abschließend sei nochmals der Hinweis formuliert, dass von allen Teilnehmern an diesem Workshop die Fortführung dieses Erfahrungstausches gewünscht wurde und in diesem Zusammenhang natürlich erneut auf die entsprechenden publizistischen Möglichkeiten der Zeitschrift "Neues Museum" verwiesen wurde.
Empfehlenswerte Websites zum Thema Sponsoring: www.museummarketingtips.com bzw. www.fuel4arts.com
Stadtmuseum Wels
Workshop B: Marketing/Merchandising/Shop*
Positiverlebnisse bringen einen nicht zu unterschätzenden Werbeeffekt
Günther Dembski
Die drei eng zusammengehörigen Themen sind im neuen Kunsthaus Graz an zwei Halbtagen bei durchschnittlich 100 Teilnehmern behandelt worden. Die Referentinnen und Referenten sind dabei von recht unterschiedlichen Ansatzpunkten ausgegangen und haben dabei meist auf eigene Erfahrungen zurückgegriffen, wobei Positives und Negatives zueinander abgewogen worden ist.
Als gemeinsame Punkte und Erkenntnisse, die dann in der Diskussion mit den Anwesenden noch entsprechend herausgestrichen worden sind, können festgehalten werden:
• Zuerst sollte ein passendes Image für das Museum gefunden werden.
• Eine Art eindeutiges Logo soll und kann dem Interessierten bei der Wiedererkennung der Institution helfen.
• Ein wechselndes Anbot bei gewissen Sparten im Ausstellungsbereich, kann durchaus positiv aufgenommen werden, solange die wichtigen zentralen Orientierungseinheiten, die für die Ausstellung typisch sind, ebenfalls gezeigt werden.
• Der Shop, neben der Vermietung von Räumlichkeiten (das gilt aber meist nur bei interessanten alten oder ganz neuen Gebäuden) der wichtigste Einnahmefaktor für ein Museum, sollte hauptsächlich auf dieses und seinen Inhalt ausgerichtet sein. Die Überlegung, ob bei freiem Eintritt durch den Mehrkauf im Museumsshop das entfallene Eintrittsgeld mehr als hereingebracht werden kann, ist recht unterschiedlich bewertet worden. Jedenfalls sollte der Besucher die Möglichkeit haben aus einem möglichst interessanten Warenangebot auswählen zu können, wobei der Bezug auf den Ort (durch ein irgendwo angebrachtes Logo) des Besuches und Kaufes ganz wichtig erscheint.
• Restaurants oder restaurantähnliche Einrichtungen erweisen sich ab einer gewissen Größe des Museums ebenfalls als Einnahmequellen, besonders dann, wenn auch da im Angebot Bezug zum Museumsinhalt hergestellt werden kann (etwa im Wilderermuseum ein "Wildererpfandl" u.ä.).
Ergänzend ist dazu festgestellt worden, dass sowohl Shops als auch andere kommerzielle Einrichtungen professionell betrieben werden müssen, um das Publikum zufrieden zu stellen (etwa Angemessenheit der Preise, Möglichkeit bargeldlos zu bezahlen etc.). Solche Positiverlebnisse bringen einen nicht zu unterschätzenden Werbeeffekt mit sich.
[Anmerkung]
*Das Thema Museumsshop ist bereits ausführlich in Heft 04/3 behandelt worden: Tanja Gurke, Strategien und Zielsetzungen im Bereich Shop, Neues Museum 04/3, 6ff.
Kunsthaus Graz
Workshop C: Kundenbindungen
Stammkunden als größter Schatz eines Unternehmens
Hannes Nothnagl
Das Einführungsreferat in den Workshop Kundenbindungen hielt Frau Mag. Jutta Hackstock-Sabitzer, verantwortlich für die Kastner&Öhler Warenhaus AG. Sie betonte dabei die Wichtigkeit der Stammkundschaft. Aus dem eigenen Unternehmen wurde das Beispiel angeführt, dass 20% der Kunden für 80% des Umsatzes verantwortlich zeichnen.
Als Stammkunde bezeichnete die Referentin jene Kunden, die eine emotionale Bindung zum Unternehmen aufgebaut haben. Es wurde betont, dass Kunden Wertschätzung brauchen. Dabei sind es die Kleinigkeiten, auf die es ankommt: personalisierte Info, Serviceleistungen, mit denen Freude verursacht wird. Um darüber die nötigen Rückschlüsse ziehen zu können, sind verschiedene Evaluierungen nötig. Einen Stammkunden zu behalten sei sieben mal günstiger, als einen Neukunden zu gewinnen, hieß es. Aber gute Kundenbindung ersetzt keine Neukundenwerbung. Angesprochen wurde auch, dass jedes Unternehmen sein eigenes maßgeschneidertes Bindungsinstrument finden muß.
Für Kastner & Öhler wurde als Beispiel die Plus Card vorgestellt. Über die zugrundeliegende Strategie informierten sich einige Personen aus dem Publikum in Spezialfragen genauer.
"Es genügt nicht zur Sache zu reden, man muss mit den Menschen reden."
Durch das erste Referat eingeführt in die Materie seitens eines Unternehmens, brachte Mag. Hans Putzer das Thema schon mehr in die Museumsebene. Der Referent, Chefredakteur der Wochenzeitung "Neues Land" und seit Jahren an der Schnittstelle zwischen Erwachsenenbildung und Kulturvermittlung tätig, definierte anfangs den Begriff Kultur: "Kultur haben heißt – von sich selbst weg und zum anderen hin denken können."
Herr Mag. Putzer betonte ebenfalls die Wichtigkeit der Kundenbindung als Stiftung von Identifikation. Auch für ihn brauchen die Menschen Wertschätzung, sie wollen aktiv sein und ein gutes Image haben. Putzer: "Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde." Weiter meint er: "Aktionen sind besser als Reaktionen; Lösungen sind besser als Fragen; Ziele sind besser als Wege." Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbindung ist ein Konglomerat aus Qualität der Mitarbeiter, Dienstleistungsqualität, Produktqualität und Prozessqualität. Wobei der Referent nachsetzt: "Qualität ist nicht alles, aber ohne Qualität ist alles nichts"! Einer seiner vielen pointierten Aussagesätze sei hier abschließend noch erwähnt: "Am Allerbesten orientieren, dann braucht man nur mehr einen zu überholen!"
Vereinsmitglieder (oder Kunden) in deren Lebensalltag "abholen"
Die anschließenden Referenten, Dr. Volker Hänsel und HR DI Karl Glawischnig vom Landschaftsmuseum Trautenfels bzw. Herr Dir. Walter Mayr vom Pferdeeisenbahnmuseum Rainbach im Mühlkreis, veranschaulichten die regen Tätigkeiten im Umfeld von ihren Museen, getragen von Museumsvereinen.
In beiden Beispielen wird gezeigt, wie es auf unterschiedliche Weise möglich ist, regionale Kundenbindung erfolgreich zu betreiben. Beide Ausführungen führten wieder vor Augen, dass die Stiftung von Identifikation Priorität hat. Die Erfahrungen haben dabei gezeigt, dass es wichtig ist, die Vereinsmitglieder (oder auch Kunden) in deren Lebensalltag "abzuholen", sie mitreden und mitgestalten zu lassen. Dadurch steigt die Wertschätzung.
Gegen Ende des Workshops wurde klar, dass sich ein zeitgemäßes Museum vom reinen Dienstleister zu einem Erlebnis-Unternehmer wandeln muss. Wichtig ist es, ein Angebot zu schaffen, das "souvenirfähig" ist.
Nun liegt es an jedem einzelnen Workshopteilnehmer das Gehörte zu reflektieren, auf die jeweilige individuelle Situation anzupassen und infolge umzusetzen.
Diözesanmuseum
Workshop D: Die Suche nach Fördermitteln im EU- Bereich
Das Wissen um Förderquellen und Finanzierungsmodelle
Gabriele Wolf
Ein wesentliches Kriterium, um erfolgreiche Arbeit zu leisten, liegt in der Kenntnis von Förderquellen und Finanzierungsmodellen. Gerade die mittleren und kleineren Kulturorganisationen können sich im "Förderdschungel" oft schwer orientieren und positionieren sich somit auch schlecht.
Serviceeinrichtungen (vonseiten des Bundes und des Landes, z.B. Kontaktstelle InfoRelais, Oberösterreich) sind eine Möglichkeit, um an nützliche Informationen zu gelangen.
Was den Workshop zum Thema Fördermöglichkeiten betrifft, so gilt es resümierend festzustellen, dass parallel zu den traditionellen Kulturförderschienen (Bund, Land, Gemeinden) für Kultur- und Museumsprojekte gerade im EU-Bereich auch alternative Fördervarianten nutzbar zu machen sind.
Im Falle der EU-Projekte kommen mehr als 75% des Budgets für Kultur aus den Strukturfonds. Die Rahmenbedingungen werden in zahlreichen Regionalförderprogrammen festgelegt, diese orientieren sich an wirtschaftlichen und sozialen Verhältnissen in den einzelnen Regionen.
Da Regionalförderungen der wirtschaftlichen und touristischen Entwicklung dienen, werden zweckbedingt Kulturprojekte, die dieser zugute kommen, gefördert.
"DOMINICO"
Die Sparte der Kulturprojekte mit Finanzierungsanteil aus dem Strukturfond war in den letzten Jahren sehr vielfältig. Ein erfolgreiches Modell wurde im zweiten Teil des Workshops von Mag. Karin Rehatschek (Joanneum Research ForschungsgesmbH, Graz) vorgestellt: Das Projekt "DOMINICO" (eine Kooperation zwischen steirischen Museen bzw. Museen aus dem Alpen-Adria Raum mit der Forschungsgesellschaft Joanneum Research) verfolgt das Ziel, eine gemeinsame Aufarbeitung des Themas "Domenico dell´Allio" zu initiieren.
Mit einer Fülle von praktischen Tipps war dieser Beitrag als Hilfestellung für eine erfolgreiche Beantragung und Durchführung von geförderten EU-Projekten gedacht.
Kultur 2000
Das umfangreiche und im Museumsbereich bewährte europäische Projekt "Kultur 2000" beinhaltet die visionäre Zielsetzung, die "Entfaltung der Kulturen der Mitgliedstaaten unter Wahrung ihrer nationalen und regionalen Vielfalt sowie unter gleichzeitiger Hervorhebung des gemeinsamen kulturellen Erbes" zu ermöglichen.
EU-Förderungen für Kultur- und Museumsprojekte werden grenzübergreifend stärker in Anspruch genommen. Diese Finanzierungsmöglichkeiten basieren vergleichsweise auf anderen Rahmenbedingungen, als es die Projektträger aus dem nationalen Förderungsbereich gewohnt sind.
Die Workshop-Teilnehmer wurden besser mit den Grundlagen der Handlungsweise der EU im Bereich Kultur vertraut gemacht, damit wurde ihnen sozusagen ein Blick hinter die Kulissen der Europäischen Union gewährt.
Das Projekt "Kultur 2000" wurde im Zuge der Tagung von Mag. Elisabeth Pacher transparent gemacht und stand bald im Mittelpunkt reger Diskussionen. Es wurde bisher mit einem Gesamtbudget von 167 Millionen Euro unterstützt, wodurch – auf den Gebieten darstellende, visuelle und bildende Kunst, Literatur, Kreativ- und Diskussionsworkshops – über 700 kulturelle Kooperationsprojekte initiiert werden konnten.
Die Zielsetzung liegt bei all diesen Unternehmungen in der Förderung des kulturellen Dialogs, des gegenseitigen Kennenlernens. Mag. Elisabeth Pacher gab wichtige Informationen bezüglich der Funktion der cultural-contact-points weiter.
"cultural heritage"
Dipl.Ing. Franz Neuwirth (von der Abteilung IV/3 Denkmalpflege Bundesministerium f. Wissenschaft und Kunst) war es ein Anliegen, einen Einblick in den Themenbereich "cultural heritage" zu geben. Im Zuge dessen wurde das unbewegliche Kulturerbe im Kontext der Entwicklung der österreichischen Denkmalpflege angesprochen.
Auf die unterschiedlichen Aufgaben von Denkmalschutz und Denkmalpflege wurde ebenso eingegangen, wie auf Fach- und Wertbegriffe (Denkmalschutz als Rechtsbegriff, Haager Konvention, Charta von Venedig). Der Vergleich der (vom Einzeldenkmal über das Ensemble bis zur Kulturlandschaft reichenden) Begriffserweiterung im Spiegel internationaler und nationaler Dokumente und Rechtsinstrumente führte zur Feststellung, dass nur ein Teil des Kulturerbes vom Denkmalschutz betroffen ist. Letztendlich wurde auch die wirtschaftliche Bedeutung der Denkmalpflege thematisiert.
Abteilung "Kulturkommunikation" im bm:bwk
Dr. Reinhold Hohengartner, Leiter der Abteilung für Förderpolitik des Bundesministeriums für Bildung und Wissenschaft und Kultur, hat seinen Schwerpunkt auf immaterielle Fördermaßnahmen gelegt, deren Wertschätzung in Zeiten finanzieller Einsparungen steigt. Mittlerweile wurde eine eigene Abteilung "Kulturkommunikation" institutionalisiert.
Dr. Hohengartner veranschaulichte, wie sehr die Entwicklung der nationalen Förderung mit der EU korrespondiert, zudem wurden die gesetzlichen Grundlagen und der Budgetentwurf angesprochen. Die Tatsache, dass bereits 80% der vorhandenen Budgetmittel von Bundesseite fix vergeben sind, wurde ebenso heftig diskutiert wie der auf politischer Ebene noch zu lösende Aspekt der steuerlichen Absetzbarkeit.
Zum Beispiel: Leogang
Ein Beispiel für eine optimale Nutzung von EU-Fördermitteln als Ergänzung zum Budgetrahmen stellte Hermann Mayerhofer, Kustos des Bergbaumuseums Leongang vor:
Ausgehend vom Beitritt der Gemeinde Leongang zum länderübergreifenden Leader-Verein Pillerseetal-Leongang konnten regionale EU-Fördergelder in Anspruch genommen werden, was die Realisierung einer grenzüberschreitenden Darstellung der Bergbaugeschichte erlaubte.
Der Projektumfang bewegte sich in einer Höhe von einer Million Euro, so dass der nach modernsten Kriterien gestaltete Ausstellungsraum um 250m_ erweitert und eine Qualitätssteigerung des Museums erreicht werden konnte.
Büro "Inforelais"
Das Büro "Inforelais – Information und Beratung für Kultur mit dem Schwerpunkt ,EU & Kultur’" kann als Reaktion auf die gegenwärtige Entwicklung gesehen werden.
EU-Förderungen für Kultur- und Museumsprojekte werden immer häufiger genutzt. Zahlreiche Projektträger/innen entscheiden sich bei ihren Vorhaben für diese Finanzierungsvariante. Derartige Projekte basieren – im Vergleich zu den nationalen Förderschienen – auf ganz anderen Rahmenbedingungen. Davon ausgehend wurde im ersten Teil des Referates ein Blick hinter die Kulissen der kulturrelevanten Entscheidungen der Europäischen Union riskiert. Ferner wurde auf die große Anzahl der für Kultur- und Museumsprojekte relevanten Programme hingewiesen.
Der Workshop (Förderungen im EU-Bereich) wurde von 52 Teilnehmern besucht, während der Österreichische Museumstag 2004 von insgesamt 330 Teilnehmern frequentiert wurde. 40 von ihnen sind aus den Nachbarländern Slowenien, Ungarn, Südtirol und Deutschland angereist.
Autoren:
Mag. Dr. Peter Assmann, Präsident des Österreichischen Museumsbundes
HR Univ.Prof. Dr. Günther Dembski, Präsident von ICOM – Österreich
Mag. Hannes Nothnagl, Winter!Sport!Museum! Mürzzuschlag
Mag. Gabriele Wolf, Museumsforum Steiermark, Projektverantwortliche des 16. Österreichischen Museumstages
Volkskundemuseum
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